5元有矿之死，元气森林认清现实

作者丨古廿  编辑丨伊页

“华为做手机，死元实乔布斯也做手机；阿里做电商，气森清现亚马逊也做电商，死元实有些买卖是气森清现回避不了的。”对于选择食品饮料赛道的死元实原因，元气森林创始人唐彬森在接受采访是气森清现曾这样对外分享自己的思考。

“围绕大买卖久久围攻，死元实不要丢掉主航道业务。气森清现”从游戏跨界到食品饮料，死元实选择赛道并不刻意避开红海的气森清现元气森林，这一次把方向瞄准了瓶装水市场。死元实

在元气森林看来，气森清现目前中国市场的死元实瓶装水缺少三好学生，整个瓶装水市场营销概念盛行，气森清现误导国人消费观念。死元实因此作为瓶装水的新入局者，元气森林以东方人更习惯软水的市场洞察，重新在红海市场细分切出天然软矿泉水品类。

对于这个红海市场，元气森林也很坦诚。在6月22日举办的媒体沟通会上，元气森林对外表示做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。

想搅动整个行业的不只元气森林，之前新茶饮赛道的喜茶也发起使用真奶倡议，被不少从业者评价为要让奶茶行业卷起来。对于新消费品牌们发起的“卷”，业内则有两种不同的看法。

一方面不管是元气森林还是喜茶，站在以用户为中心的道德高地，进行产品理念输出，作为消费升级时代下诞生的品牌，这显然是它们相比传统消费品牌的固有优势。

但是另一方面，当它们拿起手中的核心竞争优势，却只能搅动行业涟漪，充当鲶鱼的效果距离理想中的“围绕大买卖久久围攻”的力量，还远远未及。

不仅如此，作为2020年底就已经在内部正式立项的瓶装水项目，有快消品从业人员表示相比最早推出的有矿产品，今天发布的新有矿，从产品定位和价格带上来看，已经完全改弦易辙。

在沟通会上，元气森林主要强调了其找到好水源的艰辛，侧重点在于天然软矿泉水细分市场的品牌植入。但是如果从全新包装、更新上市的有矿这款产品来看，可能在过去500天里已经经历了一次出师未捷身先死。

出师未捷身先死

2021年7月，元气森林上线了首款瓶装水产品，并开始在电商渠道测试。

测试进行得很低调，没有选择流量更大的官方旗舰店，而是选择上架旗下知名度较低的外星人品牌旗舰店。同时在新品取名方面，继续延续元气森林的取名惯例，没有借助主品牌的流量，而是采用了一个全新的品牌名“有矿”。

新品的刻意低调，一方面是避免可能的失败对于主品牌产生影响，另一方面也符合元气森林的测试原则，验证产品自身的爆款能力。同时旗下多款产品的取名都会划开界限，也符合一直强调的多元化、多品牌理念。

不过即使如此，作为元气森林旗下的产品，有矿这款产品依然延续了元气森林的打法。

首先在产品营销方面，延续了细分品类故事化。在品牌故事中，该产品水源来自云南原始森林深层自涌泉，经地下深层玄武岩34年过滤，富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素，天然弱碱性，建议4℃饮用最佳。

其次在渠道上，上线电商平台之后，2021年底有矿天然矿泉水开始陆续入驻全家便利店等零售渠道，进入线下铺货阶段。

最后也延续了元气森林的高定价，以2021年外星人旗舰店上线的产品作为价格参考，新品折后定价为96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定价为120元/箱/24瓶，定价为5元/瓶。

一系列特色鲜明的打法测试下来，2022年有矿更新为钻石瓶包装，正式对外亮相。不过值得注意的是，在沟通会上元气森林正式对外宣布的建议零售价只有3元。

从5元降价到3元，看似仅有2元的差价，但是在瓶装水市场却是完全不同的两个产品。

在瓶装水市场，一直有“五毛一个时代”的说法。

2008年，1块钱的康师傅是瓶装水老大，市占率达20.8%；2011年，2块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置；4年后，2块钱的怡宝登上第二宝座；2018年，3块钱的百岁山登上季军奖台。

从1元，到2元，再到3元，瓶装水行业新品牌脱颖而出的关键是，能够拉动主流价格带转移，并随之占领所产生的市场空白。在方法论的表现上则是众所周知的营销之争、水源地之争。各种斗争背后，本质是产品定位的差异化价格带竞争。

不仅如此，对于强调数据思维的元气森林来说，也基本很难看到这种大幅度地调价。

在产品定价方面，区别于其他竞争对手的以定价倒推成本。元气森林一般是先设计好产品，加上利润率，最后定价。这样的定价策略决定了只要产品本身没有发生调整，那么每款产品在测试期到正式上线前，定价基本不会大幅度发生变化。

在瓶装水市场的定价大调整，基本代表元气森林对于有矿天然软矿泉水进行了重新的产品定位，也相当于宣布过去500天里的有矿1.0版本出师未捷身先死。

看不懂的刚需生意

产品测试期间重新调整产品，属于正常操作。但是在元气森林固有优势的定价策略上发生失误，重新进行产品定位，可能是作为新手的元气森林对于瓶装水这类刚需生意的看不懂。

元气森林此前的品类扩张，不管是代表其大单品能力的气泡水，还是另一个被称为第二曲线的电解质水，以及北海牧场进军的酸奶赛道，其优势在于以产品差异化，让人们喝得更好，吃得更好，重点在于消费升级后的品质生活。

不过当来到瓶装水这个刚需赛道，情况发生了变化。元气森林以5元的差异化定价，进行瓶装水消费升级时才会发现，这个价格带的市场还未成熟。

即使横向对比海外市场，2020年中国包装饮用水的人均消费价格约为4.2元/升，相对发达国家成熟市场价格仍有提升空间。

但是整理瓶装水的价格带上升可以发现，550ml的瓶装水均价从2005年1.66元上升至2020年2.32元，标志着主流价格带已经处于2元切换1元的后期。在这期间，主打1元的康师傅退出前三甲。

不过这将近1元的价格带切换，在中国改革开放经济高速发展，市场竞争者络绎不绝的情况下，依然用了15年。显然刚需生意消费升级的时间周期，明显比此前元气森林入局的非刚需品类更漫长。

不仅如此，根据研报数据来看，随着人工成本上升、行业内企业利润承压、渠道利润分配难度加大，企业存在提价动力，行业价格带会产生整体上移的趋势。但是中国包装水市场价格带的演变趋势，依然主要是以1元为主的金字塔形态，切换到未来以3-4元为主的橄榄球形态的价格带分布。

在初步定价5元的瓶装水升级后，经过500天的摸索，最终重新定价到目前的3元主流价格带。好处是定价更符合主流市场，同时劣势是元气森林也没能避开白刃战，一头扎入红海。

不仅如此，瓶装水作为一门和自然资源打交道的行业，相比元气森林此前以代工厂起家的气泡水模式更重。以产品测试节奏为例，此前元气森林的新品基本控制在3个月左右，而有矿作为元气森林节奏最慢的一款产品，从测试到上市用了将近2年的时间。

失去差异化细分的蓝海定位，当元气森林在瓶装水赛道慢下来，和传统饮料公司来到同一速度，也就在刚需市场失去了引以为傲的互联网速度下的降维打击。

无限竞争也怕有限资源

从气泡水到瓶装水，从消费升级到刚需消费，从代工到自建工厂到探矿采水，作为一家新型食品饮料公司，元气森林颇有互联网企业推崇的无限竞争发展趋势。

作为一家饮料厂，“两乐”（可口可乐和百事可乐）阻碍气泡水生产，元气森林可以融资自己建。只要工厂产能够大，理论上就可以无限扩张，这是工业时代发展的力量。不过瓶装水市场，虽然是工业时代的产物，但是其本质却是一个依赖有限自然资源的行业。

先看水源地，国内经过专家评审鉴定合格的矿泉水水源有4000处，允许开采的资源量在18亿立方/年。目前已经开发利用的矿泉水资源量约在5000万立方/年，仅占总开采量的3%左右。

所以从总量上来看，水资源虽然是有限自然资源，但是目前并不稀缺。比如在沟通会上，元气森林也表示在全国范围内筛选了200多个优质水源，实地考察了48处。

但是当水源地加上符合可开采标准，这件事的难度就会再上一个台阶。从符合标准到拿到开采资质，再到投入量产，这中间通常耗时3-5年。百岁山创始人有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流量需要盖60多个章，等上5年时间。

对于元气森林来说，则是将近2年的时间里在200多个选择中筛选出了5个符合标准的水源地。其中今年5月和黄山市政府达成战略合作，有机会勘探矿泉水资源并考虑建厂。

综上所述，水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情。比如伊利天然矿泉水饮品项目，投资7.4亿，预计投资回报期5.7年。

这种行业门槛，使天然矿泉水行业很难后发先至。以今麦郎为例，在天然矿泉水竞争落败后，另辟蹊径以凉白开切入熟水细分品类，并成为熟水品类第一，引发白开水的细分品类行业跟进竞争趋势。

在矿泉水品类的瓶装水市场，则格局长期保持稳定。主要以农夫山泉两元水占据大众刚需，百岁山则以三元水向上为主。不过即便如此，较低价格的两元水农夫山泉依然拥有远超同行的利润率。

在全国范围内东西南北均有布局、具有广度优势的农夫山泉，与水源地集中的百岁山等品牌相比，运输路径短，销售费用率相对较低。产量越大，规模优势越显著。因此越早入局者，成本竞争优势也越明显。

在实际铺货上，元气森林副总裁李国训曾表示，有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理，在大理装瓶后运至销售区，产区与销售区距离较远，也导致铺货进度缓慢。

不管是铺货速度，还是产品价格，失去敏捷优势的元气森林，都将在瓶装水市场和传统矿泉水品牌直接正面对抗。

不仅如此，除了已有品牌，农夫山泉还在去年开辟长白雪布局三元水赛道。同年底昆仑山也调整战略，将550ml经典装的6元产品重新定位下调至4元，是其成立10年来，少有的战略调整。

天然水之外的纯净水品牌怡宝，2022年也推出了高端矿泉水新品怡宝露。瓶装水品牌加速布局，原来的高端矿泉水品牌纷纷调价向下。

在这个3元水市场里，当元气森林不再迂回，这场刚需升级之战中还剩下几分优势？

(责任编辑：焦点)