知乎转身，广告让位第一大营收来源，但亏损创新高

来源：北京商报

5月25日，知乎转身知乎发布了2022年一季度财报，广告高营收7.43亿元，让位同比增长55.4%，营收源经调整后净亏损3.67亿元，亏损同比扩大89.8%。创新营收成本和运营费用继续上涨。知乎转身

知乎的广告高营收结构也到了一个关键节点：内容商业化解决方案业务首次超越广告业务，成为知乎营收第一大来源。让位知乎管理层表示，营收源基于对未来的亏损信心，知乎将在未来12个月内进行至多1亿美元的创新股票回购计划。转型中的知乎转身知乎能否打破净亏损扩大的困局，是广告高业内人士关注的重点。

根据知乎5月25日发布的让位2022年一季度财报，营收7.43亿元，较2021年一季度的4.78亿元增长55.4%，这主要是由知乎用户基础的扩大和每个MAU（月活用户）收入大的增加推动的。

2022年一季度，知乎 MAU 1.016亿，比2021一季度增长19.4%，平均每月支付会员人数690万，较2021一季度增长72.8%。

从2021年一季度到2021年四季度，知乎营收额持续增长，分别是4.78亿元、6.38亿元、8.24亿元、10.19亿元。

2021年3月26日知乎在纽交所上市，2022年4月22日，知乎在港交所实现双重上市，开盘价24.3港元。2022年一季度财报发布当天，知乎股价收至20.45港元，总市值66.68亿港元。实现双重上市至今，知乎股价经历了小幅震荡，最高冲至27.45港元，最低落至19.6港元。

2022年一季度是知乎完成双重上市后，发布的第一份财报。财报发布前不久，知乎裁员消息曝光，“有多位员工在社交平台爆料称，知乎正在进行新一轮裁员，包含技术、商业化、教育、社区等多项业务，裁员比例约为20%-30%。”

对此，知乎相关人士向北京商报记者回应：“相应情况属于正常的业务和组织优化调整。知乎聚焦‘生态第一’，不断招聘核心岗位的优秀人才，为广大用户提供更好的体验。”

内容商业化解决方案营收第一

2022年一季度，知乎营收结构也出现了新变化，在之前的广告、付费会员、内容商业解决方案、其他四部分的基础上，新增了职业培训板块。

财报显示，2022年一季度，知乎广告营收2.17亿元，较2021同期的2.14亿元增长1.7%，增长主要归因于知乎用户群的扩大；付费会员营收2.22亿元，较2021同期的1.27亿元增长75.1%，增长主要归因于本期总体用户基数和支付比例的增加。

2022年一季度，知乎内容商业化解决方案营收2.27亿元，较2021同期的1.21亿元增长87.7%，增长主要是由于知乎用户基础和每个MAU的平均内容商业化解决方案营收的快速增长；职业培训营收3950万元，较2021年同期的310万元有所增长，增长主要是由更加多样化的职业培训课程以及2021下半年新收购公司的营收贡献推动的；其他营收3790万元，较2021同期的1410万元增长202.6%，增长主要归因于电子商务服务的持续增长。

北京商报记者从知乎相关人士处了解到，“职业培训业务指的是写作课、职场课等的付费课程，这些课程有知乎独立制作出品的，也有联合合作机构制作出品的，2021年下半年知乎收购的职业培训业务相关公司是上海品职教育科技有限公司、趴趴英语。”

从营收占比看，广告让位第一大知乎营收来源，内容商业化解决方案业务营收额最高。

事实上，这种广告营收占比降、内容商业化解决方案营收占比升的情况早已发生。2022年一季度，知乎三个主要营收来源内容商业化解决方案、付费会员、广告的营收占比分别是30.5%、29.8%、29.2%。

2021年四季度，知乎最大的营收来源是广告，营收占比37.1%，其次是内容商业化解决方案，营收占比36%，付费会员营收占比排在第三，占比20.5%。2021年一季度，知乎最大的营收来源是广告，占比总营收44.8%，付费会员营收占比26.6%，排在第二，内容商业化解决方案营收占比25.3%，排在第三。在2019年，知乎广告营收占比86%。

从1.94亿元到3.67亿元，净亏损额越来越高

在谈及内容社区商业化时，互联网产业分析师张书乐表示，“在线广告作为内容平台天然的收益领域，往往在缺少其他电商合作实现场景下，会成为一个极大的占比。同一个用户在不同内容平台上的需求不同，内容社区很容易形成软文和广告带货的情况，知乎需要考虑的是如何更好的让内容和商业模式有效融合。”

需要注意的另一个问题是亏损。2022年一季度知乎经调整后净亏损3.67亿元，同比扩大89.8%。2021年一季度，知乎净亏损1.94亿元，同比扩大19.7%；2021年二季度是净亏损2亿元，同比扩大184.9%；2021年三季度是净亏损1.12亿元，同比扩大41.4%；2021年四季度净亏损2.41亿元，该数据在2020年同期是2630万元。

根据财报，2022年一季度知乎营收成本从2021同期的2.06亿元，增加到4.08亿元，增长的主要原因是广告服务的执行成本和内容相关成本的增加，以及员工成本的增加。本季度用户流量的增长也导致了云服务和带宽成本的增加。

2022年一季度，知乎营业费用从2021年同期的6.51亿元涨到了9.84亿元。其中销售和营销费用5.07亿元、研发费用1.67亿元、一般费用和管理费用3.11亿元。“销售和营销费用是知乎营业费用的大头，这说明知乎增加了营销活动来吸引新用户，从侧面反映出用户对知乎品牌和业务的黏性。”比达分析师李锦清直言。

北京商报记者 魏蔚

(责任编辑：娱乐)