砍掉GMV “双11”不卷了

来源：北京商报

就算没有销售额这个大数，双11“双11”仍旧不失魅力。砍掉今年“双11”阿里和京东首次未公布销售额。双1111月11日零点，砍掉天猫仅表示“与去年持平”，双11而京东称“突破行业增速”，砍掉这一定程度上也反映出两大巨头经营理念的双11变化。当市场消费回归理性，砍掉商家打法趋于保守，双11整个大盘增量又到顶后，砍掉再继续以数字“卷”下去对参与者来讲都是双11一种负担。从某种程度而言，砍掉这既是双11电商集体放弃内耗的开始，也是砍掉巨头们在大环境下逐步趋于保守发展的开始，当然还是双11着眼向内实现高质量发展的开始。

收盘大数没了

一年一度电商公布“双11”销售额的传统终止在2022年。

11月11日零点，天猫宣布“今年‘双11’稳中向好，交易规模与去年持平”。京东则表示“销售额增长超越了行业增速，并创造了新的纪录”。这就意味着“双11”收盘大数退出电商大促的历史舞台，去年的数字成了定格。2021年，天猫“双11”销售额定格在5403亿元，同比增长8.45%；而京东为3491亿元，同比增长28.58%。

为何今年阿里、京东选择不公布总销售额？未来是否会继续这一举措？“双11”结束已有数天，官方对外并未有任何解释，但外界对于此举表现得很释然甚至是长叹一口气的解脱。

若是参考第三方数据，星图数据统计显示，10月31日晚8点至11月11日零点，2022“双11”全网电商交易额为11154亿元，其中综合电商销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据份额第一。直播电商销售额为1814亿元，同比增长146.1%，抖音、点淘、快手分别位列市场份额前三。

从公布的数据来看，今年阿里、京东更偏向于展现细分品类的表现。例如在天猫上，“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。较之过去的美妆、快消等传统品类，今年天猫上的潮玩、宠物、运动户外和珠宝成为增速迅猛的“新四大金刚”。而京东小时购业务中数码、家电、酒水、美妆、生鲜等品类均获得了同比超100%的增长。

从内耗中抽身

某种程度而言，今年电商企业心照不宣地不公布“双11”具体销售额，也不是一件意外之事。

就阿里而言，2021年12月，戴珊开始负责包括大淘宝、B2C零售事业群等业务内容，担任阿里巴巴国内数字商业板块总裁。在此之后，阿里便开始有意回避涉及GMV相关的数据。今年“6·18”，阿里便首次未公布销售额，而在财报中，阿里也首次回避了今年二季度的月活数据。

“当下电商平台竞争日趋激烈，而整体的流量大盘已经见顶，再去聊月活数据也没有多大意义。”一位电商从业人士认为，平台的日子也要从长计议，在淡化整体数字之后只能转而去提细分品类的增长。

今年“双11”，短视频平台的表现依然不容小觑。数据显示，抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，7667个直播间销售额超过百万元。而快手“116心意购物节”期间（10月20日-11月11日）参与活动的买家数同比增长超40%。

除了太多竞争对手分抢流量，从物流端的表现来看，“双11”整体的市场消费热情也有所回落。据国家邮政局统计，11月1日-11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，其中，11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件。而在2021年11月11日，全国共揽收快递包裹6.96亿件。

谋求质量发展

用户消费更为理性，商家营销投入更为保守，叠加外部环境不确定性因素增强，电商巨头也必须考虑如何能在有限的流量中深耕存量。今年“双11”，阿里在用户体验上也做了多元化的细节升级，包括购物车扩容、多地址合并下单、全程价保、物流送货上门等。

“戴珊更偏低调，较之显露锋芒，她在执掌淘系后更趋向于稳健的领导风格。”一位接近阿里的人士向北京商报记者表示。据了解，今年戴珊在“双11”中也更强调购物节商业交易之上的社会效益，例如菜鸟驿站的“回箱计划”、帮助独居老人的“黄扶手”计划等。

京东则依旧选择重点发力抢夺下沉市场的用户。“双11”期间京东发起“百大质造工厂计划”，主打性价比产品。京东特价版带动秋裤、针织衫、毛毯等品类销售提升超过300%。与此同时，依托一体化供应链物流服务，京东物流产地产业带的单量同比去年增长80%。在环保上，京东物流也带动超2万个品牌商家的1亿箱商品使用原发包装，使用循环包装900万次，减少一次性垃圾8万吨，并实现了减碳20万吨的承诺。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，对于商家而言，能否更为精准地把握和挖掘消费者深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，以更富精准度的产品供给，让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和满足感，或许也是下一轮创新竞争的关键。

“中国经济从高速发展向高质量发展的转换，也正内蕴在这些商业主体的创新自觉与生态协同过程之中，平台型企业与平台上的中小微创新主体依托技术手段，促动商业模式深度创新融合，推动整体的生态进化力，是大环境下破局的关键因素之一。”陈端说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡

(责任编辑：综合)