家电行业分化加剧：海尔智家Q3营收增速、前三季利润均不及格力

逆势增长

三季度本应是家电加剧季利家电行业的旺季，但最近几年，行业受大环境影响，分化很多企业一直处境艰难。收增速前

据奥维云网线上市场监测数据显示，润均截至今年9月，不及中国家电市场国内零售规模为5103亿元，格力同比下滑6.1个百分点。家电加剧季利

家电行业另一个趋势则是行业分化加剧，强者恒强。分化头部的收增速前企业因为其技术、渠道等优势，润均越是不及在行业面临周期性阵痛时越是能看出其韧性与成长潜力。

拿来说，格力其前三季度实现收入1847亿元，家电加剧季利较2021年同期增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同期增长17.3%；利润增幅两倍于收入增幅。

尤其值得一提的是，海尔智家利润增速在逐季递增：在今年一季度同比增长15.1%，二季度同比增长16.5%的情况下，三季度又实现了20.3%的增长。

如果将白电三巨头的营收、利润放一起比较，海尔智家的增长势头则会更加明显。

|白电三巨头2022年前三季度营收利润对比表

从上图可见，营收方面，美的营收规模最大，但从增速来看，海尔智家、格力表现较好；利润方面，海尔智家增速抢眼，无论是前三季度还是第三季度，均为最快。

海尔智家强劲的增长势头在今年的双十一预售中也可见一斑。据统计，截止到10月31日22：00，海尔智家斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一，延续了逆增态势。

具体来看，在天猫渠道，海尔系开抢5分钟销售额破10亿；20分钟海尔天猫官方旗舰店单直播间成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间，海尔品牌活跃消费者价值行业第一。在京东渠道，海尔系开抢30分钟销售额破10亿，开抢1小时卡萨帝突破1亿，且在自营大家电直播排行榜中以3552万热力值位居榜首。在国美渠道，海尔系份额高达41%居行业第一。在苏宁易购渠道，海尔系份额27%为行业第一。

那么，在行业艰难时刻，海尔智家是如何实现逆势增长的呢？

“长坡厚雪”

大环境严峻，对企业来说并非就无所作为，海尔智家再次告诉外界，新趋势下，行业挑战与机遇并存。

回顾这两年家电行情，有一个变化特别值得注意。2021年，根据的数据，我国家电市场零售额规模为7603亿元，同比增长约为3.6%，但到今年三季度，整体却是负增长。虽然其中不乏有外部环境的影响，但本质的原因仍然是家电作为耐用品，随着大部分产品家庭保有量进入瓶颈后，消费者新增需求锐减，拖累其市场增量难以再有进一步提升的空间。

这也就意味着，经过30多年的快速发展后，我国家电市场正式从增量阶段进入存量阶段。只有那些在产品布局上先人一步、业态创新上持之以恒的企业，才能准确踩准行业变化的趋势，抓住行业挑战背后的机遇。

海尔智家抢眼的财报背后，是其历经早期布局的高端化、全球化、数字化，走出了一条“长坡厚雪”的赛道。

存量时代，中国家电业要转型升级的基础，就是中国本土品牌要站出来，用产品和服务塑造的品牌新形象打动消费者，从而激发存量市场庞大的品质换新需求——这也是中国家电必须高端化转型的底层逻辑，也是海尔智家近年来利润大增的第一个引擎。

从高端化来看，卡萨帝自2006年成立以来，经过十六年的孵化，目前已经成为国内高端家电的代表，高端市场份额连续6年保持第一。

财报显示，卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上，前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。GfK中怡康数据显示，卡萨帝品牌在多个品类位居高端市场第一，10000元以上冰箱市场零售额份额为38.6%，首位度2.5；10000元以上滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%，首位度11.4；15000元以上空调市场零售额份额为31.2%，首位度1.4。

通过高端化布局，海尔智家的冰箱、洗衣机、热水器等市场份额继续大幅提升。以冰箱为例，GfK中怡康数据显示，博观冰箱上市3个月即成为多地万元价位段TOP1型号，并带动2w+份额攀升至52.5%，这使得海尔冰箱份额净增2.4pct至43.8%，首位度达到4。

海尔智家高端化的成功说明，在品牌打造的通关路上，产品力是第一道关卡。海尔智家通过高端品牌的打造成功实现了品牌与品质升级的目的。

海外市场的成功是海尔智家近年来增收又增利的第二个引擎。

中国企业的全球化，大致可以分为三个层次。第一个层次是融入全球产业链条，成为全球产业链的一个环节，在其中分一杯羹，这是制造的全球化；第二个层次则是在全球市场搏杀，产品在国际上与最优秀的对手竞争，倒逼自己提升技术水平和品牌价值，最终成为全球一流，这是品牌的全球化；第三个层次是把全球作为舞台，在全球范围内配置生产要素，无论是通过直接投资，还是出海并购，利用全球的技术、人才和管理经验，为我所用，服务于“中国制造”的转型升级，这是资源配置的全球化。

可以说，海尔智家是国内为数不多完整地经历了这三个层次的企业，不仅完成了自主品牌的创建，打造了诸多细分领域的龙头，还在海外市场拥有本土化供应链，在面对这两年海外复杂多变的环境影响，显得更加游刃有余。

财报显示，海尔智家前三季度海外业务同比增长8.7%。同时，海尔智家在全球各个市场，本币口径下高端均实现高速增长。在美洲市场，GEA高端同比增长超40%；在欧洲市场，Haier高端增长超30%；澳新市场，FPA（斐雪派克）高端增长超40%，Haier高端增长超55%；日本市场，海尔智家持续高端转型，其中冰箱、冷柜零售量份额均为行业第一。

需要特别指出的是，海尔智家的国际化一开始就坚持“自主创牌”，在海外销售的产品每一台都是海尔品牌（“海尔”是母品牌，下面有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，美的等企业的国际化走的是“代工贴牌”老路子。

此外，海尔智家在土耳其、印度、埃及的工厂也将陆续建成投产，可以预见的是，未来的两到三年内，海尔智家的整体业绩也将随市场潜力扩大而提升。

数字化转型的成功是支持海尔智家利润增长的第三个引擎。

经济学家何帆说，“实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。”数字化营销绝不仅仅是渠道的变更，还是企业自上而下的彻底转型，如何直接服务亿万消费者，如何透过数字化营销提升企业的整体运营效率，对于家电巨头们来说，这是适应时代变化进行转型升级的必经之路。

海尔智家的数字化转型，深入到公司发展的多个方面，既提高了消费者的产品体验，也提高了公司自身的效率。前三季度，海尔智家持续深化数字化变革，聚焦提升用户体验和运营效率，推动公司整体费率持续优化0.8个百分点。

不难发现，海尔智家通过前瞻布局和持之以恒的投入，在高端化、全球化、数字化方面进入了收获期。未来，随着投入的持续深入，将为海尔智家的高质量发展注入源源不断的动能。

海尔智家凭什么“逆增长”？

海尔智家利润的连续增长，同样给了我们一个分析企业发展潜力的模型。

看海尔智家这样的企业，不仅要横向与行业其他企业比，还需要将它置于纵向的历史维度来看它过去十年、二十年、三十年是怎么走过来的。

由于过去很长一段时间，海尔智家坚持在高端化、全球化等方面进行投入，导致其财务报表上显示出来的毛利高净利低，被市场误解。但今天来看，正是因为有了前期十几年的持续投入，才有了今天海尔智家的“遍地开花”。

从海外全球创牌，到建设高端品牌卡萨帝，再到全面推行智慧家庭战略，海尔智家每一步都走得艰辛，但每一步都迎合产业发展趋势，抓住了时代风口。

海尔智家在行业下行之时凭什么“逆增长”？时间证明，只有那些真正满足用户需求的企业，才能拉动行业寻求新的增量空间；只有那些敢于创新，敢于着眼于未来的布局的企业，才能跑得更稳更远。

(责任编辑：时尚)